文｜李振興

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發(fā)布時(shí)間:2025-05-13 00:04:35

來源:24直播網(wǎng)

日前，大益集團(tuán)與里斯戰(zhàn)略咨詢正式合作。大益回歸“茶是用來喝”的本質(zhì)嗎？里斯咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)票硎荆苿?dòng)大益從專業(yè)圈層品牌向公眾品牌躍遷。在鞏固收藏市場(chǎng)基本盤的同時(shí)，重點(diǎn)激活禮品市場(chǎng)（占中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)70%）、開拓自飲消費(fèi)、滲透商務(wù)場(chǎng)景。里斯建議通過無糖茶、冷萃茶等新形態(tài)實(shí)現(xiàn)品類年輕化，培育未來高端消費(fèi)人群。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶的消費(fèi)品賽道競(jìng)爭(zhēng)很激烈，雖然茶的二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)很多次暴雷市場(chǎng)，但大益依然能夠不倒。還不如踏實(shí)做好相關(guān)業(yè)務(wù)。欲做“茶中茅臺(tái)” 據(jù)了解，基于里斯與《財(cái)富》雜志的全球心智資源調(diào)研，張?jiān)苹仡櫄v史指出，茶葉、陶瓷、絲綢作為中國(guó)三大歷史性品類創(chuàng)新，曾以“東方硬通貨”姿態(tài)為世界創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。 “正如iPhone定義了智能時(shí)代，中國(guó)茶在16-19世紀(jì)的世界貿(mào)易中占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位?！睆?jiān)茝?qiáng)調(diào)，普洱茶憑借心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與健康屬性，正站在歷史機(jī)遇的風(fēng)口——調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)普洱茶價(jià)值感認(rèn)同度居六大茶類之首，其“最具收藏價(jià)值”“健康養(yǎng)生屬性”等心智標(biāo)簽或可比肩茅臺(tái)在醬酒品類市場(chǎng)的地位。里斯戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松對(duì)中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，此次合作，雙方都有打造“茶中茅臺(tái)”、打造百億茶企的共同目標(biāo)，是對(duì)大益品牌、對(duì)普洱茶品類未來潛力的堅(jiān)信。 “現(xiàn)在突破增長(zhǎng)瓶頸的角度來考慮，大益過往的積累依靠收藏市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)下行、收藏市場(chǎng)受到?jīng)_擊時(shí)，如何固本拓新，讓更多的人來喝普洱茶，形成‘品飲+收藏’”的雙輪驅(qū)動(dòng)，是未來企業(yè)的破局點(diǎn)?！焙嗡伤烧f。基于普洱茶市場(chǎng)份額的瓶頸，里斯咨詢?yōu)榇笠嫣岢?提心智、擴(kuò)市場(chǎng)、創(chuàng)品類"三維突破路徑。在品牌建設(shè)層面，強(qiáng)調(diào)“公關(guān)點(diǎn)火+廣告澆油”組合拳，推動(dòng)大益從專業(yè)圈層品牌向公眾品牌躍遷。現(xiàn)場(chǎng)展示的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大益在“專業(yè)度”“歷史傳承”“收藏價(jià)值”等核心消費(fèi)者調(diào)研指標(biāo)上已建立顯著優(yōu)勢(shì)。為此，里斯咨詢?yōu)榇笠媸袌?chǎng)拓展戰(zhàn)略提出：在鞏固收藏市場(chǎng)基本盤的同時(shí)，重點(diǎn)激活禮品市場(chǎng)（占中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)70%）、開拓自飲消費(fèi)、滲透商務(wù)場(chǎng)景。值得關(guān)注的是，針對(duì)Z世代消費(fèi)群體，里斯建議通過無糖茶、冷萃茶等新形態(tài)實(shí)現(xiàn)品類年輕化，培育未來高端消費(fèi)人群。何松松認(rèn)為，“從未來推廣普洱茶品類來考慮，普洱茶作為時(shí)間的朋友，在茶葉市場(chǎng)未來具有確定性的增長(zhǎng)潛力。大益在普洱這個(gè)品類里，已經(jīng)具備極強(qiáng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)、品牌積淀和渠道網(wǎng)絡(luò)，是普洱茶的至高標(biāo)準(zhǔn)，大益也是最有機(jī)會(huì)成為普洱茶標(biāo)桿的品牌，如何打造標(biāo)桿、如何打造百億茶企是企業(yè)努力的方向。” 據(jù)了解，大益，茶行業(yè)最早品牌化的企業(yè)，但品牌內(nèi)核不是茶飲屬性，更多的是以“金融茶”被業(yè)內(nèi)外熟知。 2004年，在勐海茶廠改制時(shí)，大益創(chuàng)始人吳遠(yuǎn)之率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)收購(gòu)該廠。勐海茶廠歷史悠久。1940年，由巴黎大學(xué)畢業(yè)的范和鈞創(chuàng)建。后來，在云南四大國(guó)營(yíng)茶廠中編號(hào)為2。勐海茶廠是普洱茶人工后發(fā)酵陳化技術(shù)的研制者之一以及該技術(shù)的最早應(yīng)用者，其產(chǎn)品“7542”生餅、“7572”熟餅，被業(yè)界公認(rèn)為普洱茶生茶和熟茶的標(biāo)桿產(chǎn)品。 2010年5月，吳遠(yuǎn)之在昆明成立了中國(guó)首家職業(yè)茶道研修機(jī)構(gòu)大益茶道院，先后主編了《大益茶道精品課程》《大學(xué)茶道教程》《大益普洱茶品鑒技巧》《靜品茶詩(shī)》《大益八式：中國(guó)茶道研修方法》《大益普洱茶品鑒》《大益八式精通普洱》等普洱茶相關(guān)文獻(xiàn)。 2011年，“大益”經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”；2016年，大益進(jìn)入中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)，品牌價(jià)值達(dá)112.02億元，茶品牌最高。金融茶頻爆雷在推動(dòng)大益以及茶文化不斷發(fā)展的同時(shí)，大益還不斷強(qiáng)化了普洱茶的收藏屬性和金融產(chǎn)品的功能。業(yè)內(nèi)人士都公認(rèn)，是大益集團(tuán)推出了茶葉市場(chǎng)的“期貨交易”模式，也就是所謂的“金融茶”模式。吳遠(yuǎn)之認(rèn)為：“茶，自古就是一種‘奢侈品’。經(jīng)典的存世的普洱茶，一餅茶能賣幾萬元，甚至十萬、百萬的，基本都是大益的產(chǎn)品。在這個(gè)意義上，大益相當(dāng)于葡萄酒行業(yè)中，全球前20名酒莊的組合體?！? 2012年前后，大益逐漸建立起普洱茶的二級(jí)市場(chǎng)，開始經(jīng)銷商期貨交易模式：只要有貨單，就可以找茶客繳納定金，但不做實(shí)際交易。茶可以在經(jīng)銷商之間交易，由上一個(gè)茶客再賣給下一個(gè)茶客，如此循環(huán)往復(fù)、“擊鼓傳花”。之所以可以如此操作，源于普洱茶的收藏功能。在國(guó)標(biāo)GB/T 22111-2008，地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶中明確規(guī)定：“在符合本標(biāo)準(zhǔn)的貯存條件下，普洱茶適宜長(zhǎng)期保存?！? 但近幾年，大益“金融茶”多次出現(xiàn)暴雷事件。首先是軒轅號(hào)“造富神話”的破滅。2017年發(fā)售的“軒轅號(hào)”曾以3萬元/件的出廠價(jià)，在期貨市場(chǎng)被炒至23萬元/件，巔峰時(shí)市值超192萬元/件。然而，當(dāng)市場(chǎng)信心崩潰后，其價(jià)格跌至72萬元/件（2025年數(shù)據(jù)），部分投資者需等待普洱茶樹三次基因變異才能回本。這種“擊鼓傳花”式交易，將茶葉異化為賭博工具，最終讓行業(yè)陷入信任危機(jī)。另外，2021年7月，大益茶推出的新品“倉(cāng)頡號(hào)”因供貨量?jī)H200提（市場(chǎng)預(yù)估需求2萬提）引發(fā)市場(chǎng)瘋狂炒作。未交割的“茶票”在期貨市場(chǎng)被炒至18.5萬元/提，最終因無貨可交導(dǎo)致多級(jí)交易鏈條斷裂，茶商與散戶損失慘重，甚至爆發(fā)肢體沖突。這場(chǎng)事件暴露了金融茶模式的致命缺陷：脫離實(shí)體供需的投機(jī)炒作必然引發(fā)崩盤。此外，由于普洱茶的炒作，還爆發(fā)了2013年蛇餅跑路事件、2014年大益?zhèn)魇琅苈肥录?020年鼠餅喝農(nóng)藥事件、2021年品味66大益茶造假事件。對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，吳遠(yuǎn)之以及大益集團(tuán)的模式是存在爭(zhēng)議的。一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展不是靠一兩個(gè)的人或企業(yè)推動(dòng)的，要靠行業(yè)的眾人合力推動(dòng)?！笆菚r(shí)代造就了英雄，不是英雄造就了時(shí)代?！? 為了規(guī)范茶領(lǐng)域的交易，全國(guó)最大的茶交易市場(chǎng)芳村所在的廣州市荔灣區(qū)已出臺(tái)《關(guān)于規(guī)范茶葉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的告知書》，明確禁止“天價(jià)茶”“金融茶”宣傳，并建立價(jià)格監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制。行業(yè)需建立標(biāo)準(zhǔn)化合約與第三方存管制度，避免資本無序介入。隨著吳遠(yuǎn)之2021年的去世，大益的模式也在發(fā)生改變。大益已經(jīng)開始淡化其金融屬性。大益茶重啟“茶文化節(jié)”“古樹探源之旅”等活動(dòng)，聯(lián)合茶文化學(xué)者推出《普洱茶沖泡指南》等科普內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注原料產(chǎn)地（如布朗山古樹）、工藝特色（如渥堆發(fā)酵）等核心價(jià)值。云南茶文化學(xué)者周重林認(rèn)為，前幾年，一直希望大益在消費(fèi)茶布局，但現(xiàn)在消費(fèi)茶領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)太激烈，也太難了。新茶飲很多企業(yè)已經(jīng)完成IPO，且格局也已經(jīng)形成。大益能在二級(jí)市場(chǎng)多次出現(xiàn)問題的情況下仍屹立不倒，還不如踏實(shí)做好茶的二級(jí)市場(chǎng)。

文｜李振興

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